Cosa c’è nel bagagliaio della Ford Figo?

Damigelle in pericolo?!

Sta girando di nuovo sul web e in particolare su Facebook una notizia che risale in realtà a marzo 2013 e che aveva suscitato parecchie perplessità. La notizia riguarda una campagna pubblicitaria, ideata ma mai concretamente utilizzata, per la Ford Figo.

La Figo è un modello sviluppato per il mercato indiano: assomiglia alla Fiesta anche se lì viene considerata, se non ho capito male, una utilitaria da città. Man mano sarà venduta anche su altri mercati diversi da quello indiano, per esempio in Sudafrica.

Allora, la storia è questa: fra le caratteristiche vincenti della macchina c’è un bagagliaio molto spazioso. Quindi gli anonimi pubblicitari che hanno progettato la campagna hanno pensato di investire su questa potenzialità. Un bagagliaio molto spazioso. Tanto spazioso… così spazioso che… può contenere, che so… un elefante? Dopututto siamo in India.

Non esattamente.

Tre ragazze legate e imbavagliate.

Esatto. Paris Hilton alla guida e, nel bagagliaio, le sorelle Kardashian conciate come salami, tutte dirette verso una gioiosa seduta di bondage, non si sa quanto consensuale. Motto: Lasciati alle spalle ogni preoccupazione. Certo, come no. Una pubblicità geniale. Da geni del male. O da idioti.

Infatti la sola ipotesi che potesse essere effettivamente lanciata ha suscitato un putiferio. E a poco è servito far notare che ne esisteva anche una versione maschile, immagino per par condicio, con Schumacher alla guida e Alonso, Vettel e Hamilton impacchettati dietro. Alla fine la campagna è stata bocciata prima che venisse messa in giro (naturalmente sul web c’è tutta). Con tante scuse: la Ford se ne è sostanzialmente lavata le mani addebitandola alla iniziativa poco intelligente di una agenzia pubblicitaria convenzionata, che si sarebbe mossa per conto suo.

Sulla pubblicità avrei qualcosa da dire, ma prima liberiamoci della parte piccante, soprattutto per l’Italia. Oltre alla versione qui sopra e a quella con Schumacher, i creativi indiani avevano anche creato una terza versione.

Indovinate. Cercavano uno, famoso, che potesse guidare un’auto sulla quale fosse logico (secondo il loro modo di vedere, ovviamente) che nel bagagliaio fossero ammonticchiate tre belle ragazze seminude e legate. Quale famosa personalità poteva venirgli in mente?

Ma Silvio Berlusconi. Anche lui col suo carico di bellone, in cui c’è stato chi ha creduto di riconoscere chi Ruby, chi la Minetti, chi qualche protagonista di scandali recenti.

Il putiferio ha assunto, a quel punto, dimensioni internazionali. Aggiungo solo: se questa è l’immagine che l’Italia ha in India, i marò stanno freschi. O forse il rapporto di causa-effetto è inverso, ma la discussione ci porterebbe troppo lontano.

Cattivo gusto, fan service e sdoganamenti

A costo di attirarmi critiche, devo dire che a me questa pubblicità non sembra particolarmente sgradevole, anche misurata sul versante della mercificazione del corpo femminile.

Di base fa riferimento a un’iconografia da “damigella in pericolo” che risale almeno fino alle rivistine pulp. È chiaro che è una iconografia intimamente sessista (l’eroina legata sarà alla fine il premio del vincitore nella lotta fra l’alieno e l’eroe biondo) ma è anche talmente consolidata nell’immaginario pop che il suo uso è diventato parecchio più neutrale, o almeno meno morboso.

Di base. Perché poi è vero che siamo in un’era di pieno sdoganamento di pratiche sessuali da fruste & manette (il che è lasciato ai gusti di ognuno, ma si porta dietro lo sdoganamento correlato di una buona fetta di pornografia) e la pubblicità della Figo tenta di sfruttare (o cavalcare) l’onda. Ma è una roba che va avanti e indietro da anni, ormai, tanto che Saudelli nei fumetti c’ha costruito una carriera con cui sprecare il suo magnifico talento e alla fine è riuscito a infilarlo pure in una testata popolare come Dylan Dog (non è stato il solo, peraltro, e neanche il più grafico: appunto, è una cosa che ha i suoi corsi e ricorsi).

Rispetto a tutte queste immagini che si son già viste la pubblicità di cui parliamo è quindi apparentemente abbastanza innocente anche se quello che mi infastidisce è il fan service insistito, un certo gusto ingiustificato per i particolari e il dettaglio, che tradisce la voglia di strizzare l’occhio al pubblico, della serie: «Vorremmo fare di più, ma ci capiamo…». Fan service, appunto.

Però è vero che almeno la gag su Schumacher e quella sulla Hilton magari non fanno ridere ma poggiano su un briciolo di realismo: una rivalità insistita risolta con un atto di forza. Quella su Berlusconi nemmeno quello: poggia su un meccanismo di sciovinismo nazionale che può strappare un sorriso (o una smorfia) a chi è di parte avversa o segue le vicende politiche e giudiziarie italiane ma, tolta dal contesto di una rivalità Italia-India, non è una battuta: è semplicemente di cattivo gusto.

E d’altra parte la vignetta con Berlusconi è quella più realistica, meno caricaturale, anche con l’innuendo sessuale più esplicito: e quindi probabilmente più rappresentativa dell’idea dei pubblicitari per l’intera campagna, che appare definitivamente di cattivo gusto. E quindi magari tanto rumore per nulla, ma se l’hanno bocciata tanto meglio, e tanti saluti.

Però in realtà io avrei ancora qualcosa da dire.

Che avrà voluto dire?

Come ho detto, guardando le locandine non sono rimasto particolarmente colpito dai sottintesi sessuali. Piuttosto mi sono chiesto attraverso quali misteriose connessioni di pensiero uno arriva, per pubblicizzare un bagagliaio spazioso, a metterci dentro tre ragazze.

Voglio dire: o uno è un rapitore seriale, e già di suo guarda con interesse professionale ai bagagliai delle auto per vedere di scegliere quella che meglio si adatti ai suoi scopi, oppure come diamine gli viene in mente?!

Facciamo un esempio: io devo pubblicizzare un’auto con un grande bagagliaio. Mi viene da dire che ci puoi andare al Poetto caricandoci dentro i giochi delle bambine, due ombrelloni, quattro sacche del mare, quattro spiaggine, due lettini, due teglie di lasagne per sostenerti, un frigo di birre per mandare giù le lasagne, la collana dei Meridiani della Mondadori per leggere qualcosa dopo pranzo, una doccia portatile e la collezione completa primavera-estate della Zucchi per avere qualcosa per asciugarti.

Oppure, se non abiti in una città con una spiaggia come la nostra puoi comunque lavorare sul fatto che ci starebbe il necessario per allestire una decina di banchetti dimostrativi di Banca Etica, fare la spesa per sei mesi, fare con facilità un trasloco, cose così.

Ma dalla scelta di mettere al centro della pubblicità delle persone famose è evidente che i pubblicitari volevano caratterizzare la loro auto non per usi familiari e quotidiani, o lavorativi, ma per un uso diciamo da ricchi. La Figo è un’auto per signori e i signori nel bagagliaio mettono qualcosa di adeguato, di lussuoso.

Ora, se dovessi fare una pubblicità su questa linea io avrei detto che la Figo potrebbe portare dentro sei casse di champagne, più il cameriere personale per servirtelo, un set di bicchieri di cristallo, otto secchielli del ghiaccio, il ghiaccio stesso formato iceberg, sei candelabri d’argento e magari anche un pianista con tanto di pianoforte annesso per intrattenerti.

Ma evidentemente i nostri pubblicitari non associano all’idea del successo, del potere, della ricchezza cose ormai desuete come champagne e camerieri in livrea. Lo status symbol, a quanto pare, è il sesso.  E non il sesso qualunque: il sesso in posizione di supremazia.

Il problema, se ci pensi, è che hanno ragione. Se si toglie la patina delle corde e del bondage (solo i più ingenui penseranno che la sopraffazione abbia sempre bisogno di legami fisici) è un segnale evidente, per esempio, nella gerontocrazia italiana. Un segnale palese.

Improvvisamente la pubblicità indiana non mi fa più ridere. Non è più neanche di cattivo gusto. È piuttosto un lapsus freudiano piuttosto sinistro.

Segnalazioni

Ho (ri)scoperto la storia della pubblicità della Figo attraverso una segnalazione del mio amico Alberto Farina, che ha linkato un articolo che ricostruisce la storia dal punto di vista indiano, con una impostazione minimizzante:

I feel in India (and correct me if I’m wrong) the celebrities and politicians portrayed in the campaign are seen as only comical characters, not as integral players of the society. These same people are frequently made fun of in cartoons in major newspapers. The creatives and the management who approved the creative meant no harm. But there is a fine line that evidently the Indian creatives didn’t feel well enough. In America the suggestion of sexual exploation with criminal intent and kidnapping is no laughing matter in any context. It’s simply not acceptable. And, I agree with this sentiment too even if I understand where the creators were coming from

Ma mentre leggevo l’articolo segnalato da Alberto ero già stato sintonizzato sulla frequenza che ho cercato di elaborare qui da una discussione con Simone Bellisai e Beniamino Sidoti. Simone mi ha segnalato un articolo (il titolo è crudo, ma il contenuto interessante) del blog di Malpertuis che riassume un’altra serie di molestie inflitte alle frequentatrici di fiere di fumetti, tornei scacchistici eccetera (siamo sempre nel campo delle difficoltà delle ragazze geek di cui ho già parlato).

Ho fatto osservare a Simone che l’articolo segnala un problema vero, ma mi sembra debole nella diagnosi, troppo concentrato sul criticare l’ambiente ristretto degli appassionati di un settore: secondo me il problema non è quello. E Beniamino ci ha suggerito:

Quello che mi pare è che in generale il mondo sta prendendo una china strana – e che quello che fa la differenza non sia il geek, ma il potere. Mi pare che di storie di uomini dotati di qualche potere che ritengono legittimo esibirlo e sfruttarlo per ottenere favori sessuali ce ne siano diverse, in ogni ambiente, dalla politica italiana alla banca mondiale, fino ai fumetti e ai consigli d’amministrazione.

Mi preoccupa anche come questo tipo di comportamenti vengano ancora giustificati, dagli uomini, a priori, con battute cameratesche: come se la seduzione (che non è una brutta cosa in sè, per carità) debba essere uno status symbol del potere, di qualunque forma di potere.

Stanno cambiando tante cose, eh: però una cosa che mi interessa molto è questa – come cambia la percezione e l’esercizio del potere, come si possa rinnovare e come sia urgente un rinnovamento. Perché il potere sta tornando a essere qualcosa di più importante delle persone.

Ecco: il potere. Anche a me il tema sembra questo, e la storia della Figo mi sembra dimostrarlo.